marketing scolastico è di promuove-
re all’esterno il valore del servizio
erogato: in una società statica, im-
prontata sulla standardizzazione di
norme e procedure uguali per tutti
una simile necessità non aveva alcu-
na utilità. Ma con l’autonomia anche
la pubblica amministrazione si è tro-
vata nella condizione di adeguare lo-
calmente il proprio servizio, e dun-
que di renderlo trasparente (ed ap-
petibile) all’utenza. E gli istituti sco-
lastici non si sono sottratti a questa
logica. La funzione dell’orientamen-
to, invece, è di promozione della per-
sona. In questo senso chi si occupa di
orientamento scolastico ne rivendica
l’intima connessione al complessivo
progetto educativo: i processi deci-
sionali e di scelta consapevole non
sono solo il risultato di specifiche for-
me di intervento, ma vanno inseriti
in un quadro più ampio, integrale,
armonico ed unitario di formazione
della personalità (Scurati, 1996). Per-
tanto, se l’azione di marketing può
essere correttamente svolta in manie-
ra autonoma ed indipendente da
parte di ciascun istituto, l’azione di
orientamento condotta dalle scuole
autonome non può prescindere dal
raccordo con tutti quei soggetti
(mondo del lavoro, enti di formazio-
ne professionale, altri istituti scolasti-
ci, centri per l’orientamento) che a di-
verso titolo contribuiscono alla de-
terminazione del processo formativo
degli utenti.
NOTE
1) In realtà per gli Istituti Compren-
sivi erano già state avviate alcune
sperimentazioni prima dell’appli-
cazione del Decreto 233/98.
Orientamento e scuola
23
QUADERNI
DI
ORIENTAMENTO
■
24
per quanto riguarda l’orientamento
in entrata è abbastanza sintomatico il
fatto che accanto alle funzioni “tradi-
zionali” dell’orientare, le scuole stia-
no scoprendo concetti nuovi, come
quelli di marketing e di sponsorizza-
zione, ai quali dedicano sempre mag-
giore importanza ed attenzione. Co-
me hanno osservato diversi autori la
scuola, da sempre sulla scena pubbli-
ca ma caratterizzata da un forte indi-
ce di autoreferenzialità, non ha mai
dovuto esplicitare il proprio servizio,
avendo un’assicurazione certa sui
propri clienti (Armone, 2000). Ma da
quando le norme regolamentari han-
no previsto la possibilità per l’utenza
di scegliere la scuola indipendente-
mente dal luogo di residenza, le sin-
gole istituzioni si sono trovate co-
strette a comunicare all’esterno le pe-
culiarità della loro offerta, cercando
di attirare l’attenzione su specifici
progetti e su servizi accessori quali il
post-scuola o percorsi extracurricola-
ri particolarmente interessanti. Per la
copertura finanziaria di questa neces-
saria attività di informazione, inoltre,
le istituzioni scolastiche, avendo ac-
quisito la personalità giuridica, pos-
sono fare ricorso a veri e propri con-
tratti di sponsorizzazione in base a
quanto disposto dal nuovo Regola-
mento contabile.
Ora, se tutte le attività inerenti
l’informazione e la pubblicità sull’of-
ferta formativa degli istituti sono da
considerarsi assolutamente legitti-
me, esiste il concreto pericolo di un
glissement
(ovvero di uno scivola-
mento) del concetto di orientamento
sul concetto di marketing. Il proble-
ma, in altri termini, si pone quando
l’azione di marketing viene fatta
coincidere (erroneamente) con i com-
piti svolti dal docente che ricopre la
funzione strumentale per l’orienta-
mento. Le due attività, invece, vanno
tenute ben distinte. La funzione del
2) Abruzzo, Toscana, Emilia Roma-
gna e Veneto.
3) Per farsi un’idea anche indicativa
dell’offerta formativa delle scuole
secondarie superiori in Friuli-Vene-
zia Giulia è sufficiente consultare la
banca dati “Informascuole on line”
gestita dal Servizio di orientamento
della regione.
4) Dal Documento finale del Semi-
nario Internazionale sull’Orienta-
mento di Bratislava, 1970.
5) Dalla Direttiva n. 487/1997.
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Matteo Cornacchia
Dipartimento dell’Educazione
Università di Trieste
